Представьте, что вы хотите купить туристическую путевку. Окончательный выбор нужно сделать между скромным отелем в 10 минутах от моря и роскошным гостиничным комплексом на первой линии. И тут звонит ваш мобильный. Человек на другом конце провода восклицает: «Ты никогда не поверишь, что со мной приключилось сегодня!». Вы заинтригованы, но связь неожиданно прерывается и перезвонить не удается. Конечно, вы чувствуете разочарование, так как не узнали увлекательную историю. Но что поделать, нужно возвращаться к выбору путевки. Удивительно, но именно этот звонок может склонить вас к более дорогому варианту.
Любопытство связано с удовольствием. Когда мы ожидаем ответа на наш интерес, мозг реагирует так, как будто мы получим вознаграждение. В свете этого вполне логичным кажутся исследования ученых Киры Виггин, Мартина Рейманна и Шайлендры Джейн. Их результаты показывают: неудовлетворенное любопытство создает состояние когнитивной депривации, то есть дефицита информации. Тогда, чтобы утолить свою жажду, мы обращаемся к другим формам вознаграждения, например, потворствуем своим желаниям что-то купить или съесть.
Виггин и ее коллеги провели целую серию исследований, включая поведенческий анализ и нейровизуализационные методы. Согласно их выводам, аппетит к знаниям влечет за собой общую жажду получить вознаграждение. Например, в одном из экспериментов участники выполняли письменное упражнение. Первую группу попросили прочитать определение любопытства, перечислить пять вещей, вызывающих у них интерес (до сих пор неудовлетворенный), и об одной из них написать абзац, который бы воссоздавал их чувства. Вторая же группа перечисляла объекты, уже не вызывающие у них любопытства. После этого каждый участник должен был выбрать один из гипотетических вариантов отдыха в диапазоне цен от 1200 до 2400 долларов.
Манипулирование любопытством сработало: для начала первая группа призналась, что чувствует потребность в вознаграждении. А затем ощущение неудовлетворенности проявилось в выборе варианта отпуска. В среднем люди из первой группы были готовы потратить на гипотетический отпуск почти на 100 долларов больше, чем участники из второй.
В другом исследовании американских ученых был поставлен выбор между двумя абонементами в тренажерный зал. Первый – роскошный с бассейном, скандинавской деревянной баней и тропическим душем. Второй – самый обычный, зато на 35 долларов дешевле. Те, кто испытывал в этот момент сильное любопытство, гораздо чаще выбирали первый вариант, чем контрольная группа. Те же результаты показал эксперимент, где участники решали, что заказать себе на ужин. Люди из группы, которой так и не объяснили решение загадок, с большей вероятностью останавливались на высококалорийном пункте меню (рыбе в тесте с картофелем), а не варианте здоровой пищи (салате из овощей).
Все предыдущие исследования были основаны на гипотетическом выборе. Но их результаты подтвердились и в ситуациях реального принятия решений. В другом эксперименте Киры Виггин участникам показывали размытые изображения и просили угадать, что на них. Первой группе так и не показали исходные картинки, а любопытство второй группы было удовлетворено. В итоге, когда всем участникам предложили попробовать шоколадные конфеты, те, кто продолжали думать о визуальной загадке, съели в среднем на 50 процентов больше сладостей.
Данные нейровизуализации, подтвердили поведенческий анализ. Участники первых групп стабильно демонстрировали большую активность в островковой доли – области мозга, связанной с желанием вознаграждения.
Это открытие должно насторожить покупателей. Ведь современная повседневная жизнь изобилует неудовлетворенным любопытством. Нам часто приходится ждать, чтобы прочитать текстовое сообщение, закончить увлекательный роман или решить головоломку. Кроме этого, многие маркетинговые отделы опытных компаний намеренно включают загадки в свои стратегии. Все это способствует тому, чтобы мы совершали необдуманные траты.
Неужели получается, что, учитывая множество способов, которыми может быть вызвано любопытство, мы обречены потворствовать своим капризам? К счастью для наших кошельков и талии, ответ – нет. Виггин и ее коллеги обнаружили, что тратить деньги и есть вкусности – не единственные варианты удовлетворить желание награды. В одном исследовании они также вызвали любопытство у участников, используя задачу с размытыми изображениями, но затем дали некоторым посмотреть один из трейлеров хороших фильмов на выбор («Одиннадцать друзей Оушена» или «Список Шиндлера»).
Интересно, что те, кто насладились просмотром видео, в итоге съели столько же конфет, что и контрольная группа. То есть их жажда награды была удовлетворена. А значит, отправляясь в магазин, мы тоже можем подготовиться. Например, съесть кусочек шоколада или посмотреть короткий смешной ролик. Так, сделав себе небольшое попущение, мы сможем избежать больших трат.
