Как не «слить» бюджет на рекламу в 2021? Дифференцируйся, считай и живи!

В последние годы рекламодатели перестали размещать продвигающие и продуктовые статьи на отдельных сайтах. Казалось, эффективнее охватывать больше пользователей дешевым таргетингом. Учесть группы-привычки-предпочтения и будет счастье. Вдруг, сначала тихо, а потом громче, в сети стали появляться статьи, в которых рекламодатели ставят под сомнение ценность мелькания на сотнях неизвестных сайтов.  И вопрос: «Действительно ли это приводит к увеличению продаж?», - демонстрирует новый скептицизм, с которым, крупные маркетологи подходят к платформам онлайн-рекламы и автоматизированным технологиям.

Действовать наверняка

Внезапно оказалось, что намного ценнее и правильнее публиковать научно-популярные статьи или материал, который, не только продвигает рекламодателя. Текст, который создается не ради ключевых слов и маркетинговых уловок. А если на качественный материал нет сил, возможностей и желания, то, проще стать «спонсором темы» на хорошем и читаемом сайте,  не вываливая при этом очередные тысячи за неоправданные Digital-ожидания.

Некоторые бренды приостановили расходы на цифровую рекламу в 2020 году из-за пандемии. Вернутся ли они на прежние позиции в «рекламном бюджете-2021»? Скорее всего – нет! Оказалось, что большинство из Digital-затрат не способствовали росту бизнеса, особенно в последние годы. А оплаченная реклама легко могла появиться рядом с токсичным контентом, фальшивыми новостями или оскорбительным видеороликом на YouTube.

Отключена Digital-реклам. В целях - никаких изменений.

• P&G отказались от расходов на цифровую рекламу на 200 миллионов долларов, а никаких изменений в доходности они не понесли.
• Chase уменьшили свое присутствие с 400.000 сайтов до 5.000 сайтов и не увидели никаких изменений.
• Uber сократил свои расходы на цифровую рекламу на 120 миллионов долларов, а число загрузок абсолютно никак не изменилось.
• Ebay еще в 2012 отказались от контекстной рекламы и не увидела никакого падения в продажах.

Когда владелец малого бизнеса, занимающийся рекламой в Facebook, отключил FAN (Facebook Audience Network), он увидел, что количество рекламных показов резко упало примерно на 90%. Он также заметил, что количество кликов резко упало, а эффективная цена за тысячу показов (CPM) выросла. Но продажи его музыки и товаров снова выросли, несмотря на то, что он получил гораздо меньше кликов, на 90% меньше показов рекламы и меньше тратит на рекламу в целом. Кроме того, исчезло несоответствие между количеством кликов, о которых сообщает реклама Facebook, и количеством приходов на его веб-сайт, о которых сообщает Google Analytics. Другими словами, количество заходов на его веб-сайт стало совпадать с количеством кликов по его рекламе в Facebook. 

Вот бот, что он нам несет – пропасть и взлет?

В другом примере владелец малого бизнеса включил кампанию Google Adwords и сразу увидел резкое увеличение трафика, приходящего на ее сайт. Любой маркетолог был бы в восторге от того, насколько «хорошо» и незамедлительно сработала цифровая реклама, верно? Что ж, ее не было. Посмотрев на Google Analytics на своем собственном сайте, она увидела, что количество устройств Android, посещающих ее сайт, увеличилось на 118 600%, и не более того. И эти посетители Android в основном «подпрыгивали» - уходили через несколько секунд. Когда она сняла флажки, разрешающие показ рекламы на «поисковых партнерах» и «контекстно-медийной сети», она увидела, что этот аномальный Android-трафик практически исчез. Повредило ли это ее продажам в электронной коммерции? Нет. 

Обратите внимание, что трафик упал до нуля. Все люди ушли? Скорее всего - нет. Это был бот-трафик, который отключили. 

Цифровой маркетинг работает; но в настоящее время подавляющее большинство показов и кликов приходится на действия ботов.

Книга по позиционированию Джека Траута «Дифференцируйся или умирай!» стала в свое время бомбой, откровением, как пишут «сотрясла не только устои маркетинговой теории, но и практики бизнеса».

В 2021-м книгу уже стоит дополнить и дать ей новое название - «Дифференцируйся, считай и не сливай!». И если, прямо сейчас, на вопрос: «В чем уникальность вашего тавара/услуги? Почему позвонят именно вам?», - Вы отвечаете общими фразами, то очередные затраты на рекламу, скорее всего, не окупятся. Просто «мелькать», мозолить глаза и бездумно «догонять» стало дорого и непродуктивно.

Пришла пора выбирать сайты, для рекламы и продвижения товара, точечно, и, вкладывая в «свои» рубрики, получать: исключительно, свою понятную аудиторию, «незамутненный» таргетинг и «чистый» трафик.

И если вы, до сих пор, покупаете показы недорогой рекламы через каналы с алгоритмической продажей, вас, скорее всего, обманывают.